Zaras Fast-Fashion-Problem im Fokus

Klimaaktivisten kämpfen gegen die Wegwerfmentalität der Textilindustrie, die der spanische Modegigant Zara im Laufe der Jahre perfektioniert hat. Für das Unternehmen selbst bleibt die Technologie der Schlüssel.

Sogar Königin Letizia von Spanien trägt Kleidung von Zara, und das kommt einer kleinen Revolution in der Modewelt nahe. Zara, das zum spanischen Modeunternehmen Inditex gehört, hat mit seinem Fast Fashion-Label Spuren hinterlassen und steht für erschwingliche, trendige Kleidung.

Laut Brand Finance steht der Markenwert von Zara in der Modebranche nur an zweiter Stelle nach Nike und lässt Konkurrenten wie Mango oder H & M weit hinter sich.

Die Macher von Fast Fashion werden jedoch zunehmend von Klimaaktivisten angesprochen, die die Wegwerfkultur kritisieren und höhere Preise und Löhne für Mitarbeiter fordern. Aktivisten argumentieren, dass ein Abschied vom Fast-Fashion-Konzept viel Energie und Wasser spart.

Verbraucher für nachhaltige Kleidung

„Umweltbewusste Verbraucher werden den Druck erhöhen, obwohl wir uns hier in Spanien derzeit möglicherweise nicht so bewusst sind“, sagt Carmen Valor, Modeexpertin an der Päpstlichen Universität Comillas. Sie glaubt, dass in diesem Jahr sogenannte kreisförmige Modelle entstehen werden, die sich auf das Recycling konzentrieren.

Der Fast-Fashion-Markt war 2019 noch groß, obwohl einige Veränderungen sichtbar wurden. Laut dem McKinsey Global Fashion Index verzeichnete Inditex im vergangenen Jahr einen viel geringeren „wirtschaftlichen Gewinn“ – das ist der Indikator dafür, wie viel Gewinn beiseite gelegt werden kann, ohne die nachhaltigen Produktionsparameter zu gefährden.

Nachhaltige Lieferkette reicht nicht aus

„Die Modewelt muss sich mehr auf Nachhaltigkeit und weniger auf Wachstum konzentrieren, aber das ist angesichts des aktuellen Wettbewerbsumfelds schwierig“, sagt Valor. Die Branche hat in den meisten Ländern, einschließlich Spanien, mit Insolvenzen zu kämpfen. Inditex ist ein börsennotiertes Unternehmen, und daher tragen wachsende Umsätze dazu bei, den Aktienkurs anzuheben.

Während das Unternehmen weiterhin in Lager- und Tracking-Technologien wie RFID investiert, argumentieren umweltfreundliche Bewegungen wie Fridays for Future, dass dies nicht ausreicht, und erfordern größere Änderungen. „Diese würden sich auf die gesamte Produktions- und Lieferkette auswirken, in der schlechte Arbeitsbedingungen häufig umstritten sind“, stellt Valor fest.

Eines ist sicher: Wenn Kleidung in großen Mengen recycelt werden soll, muss die Qualität der Materialien, aus denen sie hergestellt ist, hoch sein. Aber hohe Qualität und schnelle Mode passen selten zusammen. Inditex will das ändern. Die Massimo Dutti-Linie bietet Premium-Kleidung zu einem erschwinglichen Preis. „Darüber hinaus steckt das Mode-Recycling noch in den Kinderschuhen“, sagt Valor.

Inditex ist ein Mode- und Technologie-Gigant in Spanien, und andere schauen auf sie, wenn es um Lagerverwaltung und Online-Plattformwerbung geht. Der Innovationsdrang des Unternehmens ist jedoch immer noch begrenzt, da das Geschäft auch ohne größere Änderungen weiterhin lebhaft läuft. In den ersten neun Monaten des Jahres 2019 stieg der Umsatz um 7,5% auf 19,8 Mrd. EUR (21,8 Mrd. USD), während der Gewinn um satte 12% auf 2,7 Mrd. EUR stieg.

Recycling im Fokus

Inditex gehört zu den wenigen Akteuren, die über die finanziellen Mittel verfügen, um die Recyclingtechnologie voranzutreiben. Zumindest ist der Modeexperte Jose Nueno von der spanischen Business School IESE davon überzeugt. „Weltweit macht Fast Fashion nur 20% des Bekleidungssektors aus, was bedeutet, dass der Änderungsbedarf manchmal größer erscheint als er tatsächlich ist.“

Adidas, Nike, Kering und LVHM führen die Liste der umsatzstärksten Modeunternehmen an. Nueno glaubt, dass der Trend, Kleidung zu mieten anstatt zu kaufen, in diesem Jahr Einzug halten könnte. Ein solches Konzept wurde in den USA seit einem Jahrzehnt getestet und kommt jetzt nach Europa. “

Das in Barcelona ansässige Unternehmen Pislow bietet einen solchen Service an. Für weniger als 40 € im Monat können Kunden zwei Modestücke nach ihren Wünschen mieten. Nach vier Wochen werden die Kleidungsstücke an die Firma zurückgeschickt, die sie für den nächsten Kunden reinigt. „Außerdem gibt es in vielen Ländern, einschließlich den USA, die Rückkehr von Schneidern, die sich darauf spezialisiert haben, alte Kleidung zu sexen“, betont Nueno.

Nachhaltigkeit gut für das Unternehmensimage

In Spanien genießt die Marke Ecoalf aufgrund ihres Klimaschutzrekords hohes Ansehen. Das Label setzt seit 2009 auf Recycling und steht unter dem Motto „weil sie nicht in der Nähe sind“.

„Genau wie die etablierte US-Marke Patagonia wird Ecoalf immer stärker, weil sie nicht an Greenwashing beteiligt sind und eine kohärente Politik verfolgen“, sagt Nueno. Ecoalf expandiert ins Ausland und betreibt ein Geschäft in Berlin. Das Label wurde von Javier Goyeneche gegründet, trägt zur Reinigung von Ozeanen bei und verzichtet auf die Teilnahme an überkommerziellen Veranstaltungen wie dem Black Friday.

Inditex seinerseits setzt zunehmend auf Werbung in Social-Media-Kanälen, um sein eigenes Image zu verbessern. Dazu gehört die Einstellung von Influencern und die Erhöhung der Präsenz auf Instagram.

Es scheint weniger hilfreich, dass der superreiche Gründer von Inditex, Amancio Ortega, in Spanien wegen Investitionen angeprangert wird, die seine Liebe zur „Steueroptimierung“ zeigen. Ortegas soziales Engagement, einschließlich Spenden an Krankenhäuser oder Wohltätigkeitsfonds, wird von Spaniens linken Parteien als reine Schaufensterdekoration angesehen.

Verbraucher müssen umdenken

Inditex, das vor einigen Monaten zusammen mit 31 weiteren Firmen den Fashion Pact (eine globale Koalition von Textilfirmen, die sich für Umweltziele einsetzen) unterzeichnet hat, steht vor großen Herausforderungen, einschließlich des wachsenden Erfolgs von Secondhand-Mode.

„In diesem Bereich werden wir eine zunehmende Anzahl von Plattformen, Messen, Marken und Geschäftsmodellen sehen“, prognostiziert Nueno.
Ein Problem ist jedoch schwer zu ignorieren. „Um wirklich nachhaltig zu handeln, müssen wir alle weniger konsumieren“, betont Valor. „Nach weltweiten Schätzungen werden allein in den USA rund 15 Millionen Tonnen Kleidung entsorgt – das ist doppelt so viel wie vor 20 Jahren.“

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