Warum der deutsche Modemarkt schwer zu knacken ist

Mit 83 Millionen Einwohnern, Europas größter Volkswirtschaft und der zweitniedrigsten Arbeitslosenquote ist Deutschland ein vielversprechender Markt für jede Modemarke, die eine Expansion anstrebt. Viele international erfolgreiche Mode- und Einzelhandelsmarken haben sich jedoch schwer getan, hier Fuß zu fassen.

Das in Kopenhagen ansässige Unternehmen Ganni eröffnete Mitte der dreißiger Jahre drei Geschäfte in Deutschland. Bis 2017 waren alle geschlossen, obwohl die Marke gleichzeitig auf ausländischen Märkten, einschließlich den USA und Großbritannien, florierte. „Viele Scandi-Marken haben Deutschland ausprobiert, aber nur wenige haben es wirklich geschafft“, bemerkt Ganni-Mitbegründer Nicolaj Reffstrup.

Ganni ist nicht die erste ausländische Marke, die Deutschland vor eine Herausforderung stellt. Gap eröffnete und schloss 1988 sein erstes Geschäft in Essen. Nach einem weiteren Marktversuch Ende der 90er Jahre zog sich das Unternehmen 2004 vollständig aus dem Land zurück. 2015 begann es mit dem Online-Verkauf über Zalando, hat jedoch keinen weiteren versucht Geschäft.

Im Jahr 2013 eröffnete Forever 21 mit einem großen Marketingschub sein erstes deutsches Geschäft in Berlin und erweiterte seine Filialzahl schnell auf sieben im ganzen Land. Es hat seitdem alle außer seinem Berliner Flaggschiff geschlossen und plant angeblich (Paywall), sich vollständig aus Deutschland zurückzuziehen. Zara-Eigentümer Inditex ist im Vergleich zu anderen Ländern auch in Deutschland relativ wenig präsent und betreibt 134 Geschäfte gegenüber 161 in Griechenland, 252 in Polen und 389 in Italien.

Was macht den deutschen Markt für internationale Spieler so schwierig? Es ist nicht so, dass Deutsche einheimische Marken bevorzugen. Tatsächlich scheint keine andere Nation so wenig an lokalen Marken interessiert zu sein wie die Deutschen. Unter den 50 meistgesuchten Modemarken in Deutschland auf Lyst sind nur fünf einheimischen Ursprungs: Adidas Originals (4), Adidas (21), MCM (36), Puma (44) und Dorothee Schumacher (48). Sehen Sie hier ein Muster? Ja, Deutsche mögen es sportlich.

Lässig ist der Schlüssel

„Alles, was sportlich und lässig ist, funktioniert auf dem deutschen Markt ziemlich gut“, sagt Dr. Ulla Ertelt vom deutschen Marktforschungsinstitut HML Modemarketing. Dies wird nicht nur durch den Erfolg von Sportgiganten wie Adidas und Nike unterstrichen, sondern auch durch internationale Marken mit erweiterten Sport-, Denim- und Casualwear-Sortimenten wie Moncler, Stone Island und Tommy Hilfiger.

Die Stil-DNA der kommerziell erfolgreichsten deutschen Nicht-Sportswear-Modemarken – von S.Oliver und Esprit bis hin zu Strenesse und Hugo Boss – ist niemals gewagt oder übermäßig dekoriert, sondern sauber und tragbar.

Praktikabilität ist der Schlüssel. „In Deutschland tragen Frauen die Hosen. Die Verkaufsquote von Hosen und Röcken liegt bei 75 bis 80 Prozent gegenüber 20 bis 25 Prozent – das ist viel mehr als in vielen anderen Ländern “, erklärt Ertelt. Auch die Größen unterscheiden sich; Während französische Frauen im Durchschnitt einen Unterschied von 2 cm im Brust- und Hüftumfang haben, haben deutsche Frauen einen Unterschied von 6-8 cm.

Deutsche sind preisbewusst

Trotz eines der höchsten BIPs des Kontinents pro Kopf (39.500 EUR im Jahr 2017) liegen die jährlichen deutschen Ausgaben für Kleidung pro Person weit unter den weniger wohlhabenden Nachbarn. Nach Angaben von Statista werden die Deutschen 2019 schätzungsweise 719 Euro für Kleidung pro Person ausgeben, weit unter Italien (834 Euro) und Großbritannien (1.133 Euro).

Der Markt ist äußerst preisempfindlich. Laut einer Studie von HML Modemarketing geben 50 Prozent der deutschen Frauen an, nur durchschnittlich 290 Euro pro Jahr für Mode auszugeben.

„Dies ist das Land der Discounter“, sagt Jörg Nowicki, Chefredakteur des deutschen Modefachmagazins TextilWirtschaft. Deutschland ist seit Jahrzehnten der größte Markt von H & M. Der irische Discounter Primark und Supermarkt-Rabattketten wie Lidl, Aldi und Real (zu denen auch ihre eigenen Modelinien gehören) haben sich hier gut entwickelt.

Der Einzelhandel ist etwas Besonderes

Es ist schwierig, die teuersten deutschen Käufer zu erreichen. Außer einigen wenigen Premium-Boutiquen und Kaufhäusern wie Mytheresa, The Corner, Voo Store und Anita Hass gibt es relativ wenige Großhandelsoptionen für moderne und High-End-Marken. „Die Einzelhandelssituation ist vielleicht etwas weniger nuanciert als in Dänemark“, sagt Gannis Reffstrup.

Marken möchten möglicherweise eine Expansion außerhalb der Städte in Betracht ziehen. Laut Ertelt von HML konzentriert sich die Hälfte des deutschen Modeverkaufs auf das Land. Dies ist ein großer Unterschied zu Frankreich, wo 20 Prozent der Bevölkerung in der Pariser Metropolregion leben.

„Auf dem Land gibt es einige äußerst gut geführte Premium-Geschäfte mit mehreren tausend Quadratmetern Verkaufsfläche“, erklärt Nowicki. Beispiele sind Lochner Top Fashion in Burghausen, Oberbayern und Baudach & Schuster in Spremberg, einer kleinen Stadt in Brandenburg.

Die Deutschen sind ziemlich eifrige Online-Käufer. 68 Prozent der Verbraucher kaufen online – die vierthöchste Quote nach Großbritannien (77 Prozent), Dänemark (73 Prozent) und den Niederlanden (70 Prozent) pro Statista.

Die Deutschen haben hohe Erwartungen an den E-Commerce. Kostenloser Versand und Buy-Now-Pay-Later sind Standard. „Die Deutschen haben eine lange Tradition im Versandhandel, deshalb sind sie sehr daran gewöhnt“, sagt Gannis Reffstrup. Die Rücklaufquoten seien ebenfalls hoch: rund 45 Prozent in Deutschland und im benachbarten Österreich und der Schweiz, verglichen mit 30 Prozent in anderen europäischen Ländern.

„Um in Deutschland als Modemarke erfolgreich zu sein, braucht man wohl Beständigkeit, Geduld und um wirklich erfolgreich zu sein“, schließt Reffstrup. „Aber ich hoffe, dass die deutschen Kunden, sobald Sie sie geknackt haben, loyaler sind als an anderen Orten.“

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