Große Marken entschuldigen sich, wenn der chinesische Markt wächst

Calvin Klein, Trainer, Givenchy, Dolce & Gabbana, Swarovski – und jetzt Versace. Die Liste der ausländischen Marken, die in China Online-Wut ausgelöst haben, würde für einen glitzernden Abend voller Luxus und Mode sorgen.

Globale Marken sind zunehmend auf Chinas aufstrebende Mittelschicht angewiesen, um zu wachsen, und es kann sich als fatal erweisen, vom chinesischen Markt gemieden zu werden. Ein Bericht der Bain-Beratungsfirma zeigt, dass chinesische Verbraucher ein Drittel des weltweiten Luxusumsatzes ausmachen.

Die Feuerstürme beginnen mit kritischen Berichten über staatliche Medien, die dann zu Boykottaufrufen auf Social-Media-Plattformen wie Weibo und Wechat führen.

Mit den Demokratieprotesten in Hongkong, die auf dem Festland als Angriff von außen auf die chinesische Souveränität dargestellt wurden, haben die Dinge in den letzten Monaten einen besonders rasenden Aspekt angenommen.

Diese Woche richteten Social-Media-Nutzer ihre Wut auf den Online-Marktplatz Amazon, nachdem sie auf seiner Website T-Shirts mit Slogans entdeckt hatten, die regierungsfeindliche Demonstranten in Hongkong unterstützen.

„Es verstärkt sich, weil es eine Rückkopplungsschleife gibt. Je mehr Druck durch den Handelskrieg und Hongkong usw. auf die Kommunistische Partei ausgeübt wird, desto mehr taucht die Partei die nationalistische Propaganda auf, wenn dies als Verteidigungsmechanismus geschieht“, sagte Elliott Zaagman , Co-Moderator des China Tech Investor Podcast und Kommentator für den Interpreter-Blog des Lowy Institute.

Der Druck in den sozialen Medien kommt nicht direkt von der Regierung, sondern wird eindeutig von der regierenden Kommunistischen Partei gefördert.

Versaces Fehler

Ein Versace-T-Shirt im Wert von 385 € (426 $) listete die Standorte der Versace-Geschäfte auf der ganzen Welt auf, ohne jedoch Hongkong und Macao als Teil Chinas anzugeben, obwohl beide Sonderverwaltungsregionen (SAR) sind.

Mit den Protesten in Hongkong war das Timing entsetzlich und bald begann der Aufschrei der sozialen Medien. Die chinesische Souveränität war gefährdet, Webkommentatoren donnerten.

Die Schauspielerin Yang Mi, Versaces chinesische Markenbotschafterin, kündigte mit Hochdruck und sagte: „Die chinesische Souveränität und territoriale Integrität sind heilig, unantastbar und lassen keine Spaltung zu.“

Versace entschuldigte sich sofort und zerstörte alle T-Shirts, aber der Schaden wurde angerichtet.
Es war ähnlich wie im November, als Dolce & Gabbana die chinesischen Internetnutzer verärgerten, weil sie ein Modell zeigten, das Spaghetti mit Stäbchen aß. Es folgte eine außergewöhnliche Reihe abfälliger Bemerkungen von Mitbegründer Stefano Gabbana auf Instagram.

Dolce & Gabbana hat seitdem Probleme damit, seine Marken bei den wichtigsten Web-Einzelhändlern zu platzieren.
Es ist nicht nur Mode

Fluggesellschaften wie Qantas hatten Probleme, das selbstverwaltete Taiwan, das China als abtrünnige Provinz betrachtet, im Buchungsbereich ihrer Webseite als eigenständige Einheit zu deklarieren, und mussten es anschließend in „Taipei, Provinz Taiwan“ ändern.

Im Juni wurde der UBS-Ökonom der Schweizer Bank, Paul Donovan Hong Kong, zum Ziel von Online-Wut, als er den Ausdruck „chinesisches Schwein“ in einem Bericht über die Auswirkungen des Ausbruchs der Schweinegrippe des Landes verwendete. Die Aussage war in keiner Weise beleidigend, aber UBS litt immer noch unter Konsequenzen für ihr Geschäft, entschuldigte sich und beurlaubte Donovan.

„Wir leben in einer digitalen Welt, in der jeder lokale Markenfehler unmittelbare globale Auswirkungen haben kann. Unternehmen unterschätzen ihn immer noch, und acht Monate nach Dolce & Gabbana haben die meisten Marken wenig oder gar nichts unternommen, um Prozesse einzurichten, die solche signifikanten verhindern Fehler wie diese entstehen „, schrieb Daniel Langer, CEO des Luxus-, Lifestyle- und Verbrauchermarken-Strategieunternehmens Équité, im Blog von Jing Daily.

Unternehmensmentalitäten

Warum nehmen Marken die Situation nicht ernst? Eine verbreitete Ansicht ist, dass Entscheidungen oft zu weit entfernt getroffen werden. Die Unternehmenszentrale in Europa oder den USA ist zuweilen naiv, wenn es um die Schnittstelle zwischen chinesischer Verbraucherstimmung, Regierungspolitik und Online-Vigilantismus geht.
Wie gefährlich ist das für Unternehmen? „Es kommt darauf an“, sagte Zaagman. „Mit Hongkong drängt Peking Organisationen, Partei zu ergreifen.“

Für die meisten Unternehmen ist dies eine PR-Katastrophe, die in ein paar Wochen nach einer angemessenen Entschuldigung vergessen wird.

Der Fall des koreanischen Einzelhandelsgiganten Lotte zeigt jedoch, wie gefährlich dies werden kann. 2016 übergab Lotte gegen Chinas Willen einen Teil eines Golfplatzes für den Einsatz eines US-Raketenabwehrschildes in Südkorea. Ein staatlich bedingter Boykott koreanischer Marken drängte Lotte schließlich zum Rückzug, selbst nachdem das Unternehmen 6 Milliarden Dollar in China investiert hatte.

Selbst Raketenabwehrsysteme konnten die Marke nicht vor Chinas Armee von Online-Verbraucherkriegern schützen.

Empfohlene Artikel